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截至2022年底，H&M在中国的门店数量为360家

作者 | 周惠宁

快时尚在中国市场正在经历新一轮洗牌。

据时尚商业快讯，H&M北京三里屯门店将于6月11日租约到期后正式闭店，引发广泛关注。值得关注的是，H&M北京三里屯门店开业于2014年，当时正值快时尚鼎盛时期。作为品牌在中国开设的第200家店，H&M北京三里屯门店占地面积超过1200平方米，共有三层，主要发售品牌男女装和童装等产品。

去年6月，H&M还撤出上海传统商业街淮海中路商圈，关闭了上海最大的旗舰店。上海淮海中路主要分为南北两侧，前者主要为多数欧美日系时尚品牌，后者主要为国产时尚品牌，形成了一个具有活力的时尚生态圈。

截至2022年底，H&M在中国的门店数量为360家，而在2020年底，H&M在中国拥有445家门店，这意味着该品牌两年时间在中国关了85家门店。

H&M强调，中国市场始终是品牌最重要的市场之一，此次关店是品牌在中国的又一重大布局调整，未来将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。

H&M在2022财年业绩报告中也透露，作为店铺优化的一部分，集团正在继续重新谈判大量租约，今年全球计划新开100家店，关闭约200家店，净减少100家店左右。

无独有偶，西班牙快时尚巨头Zara也在调整中国市场的零售策略。该品牌在广州天河城的门于上周突然关闭，令品牌在广州的门店总数减少至三家。北京、上海、烟台、淄博、重庆和杭州等多个城市的Zara门店数量同样在不断缩减。

截至1月31日，Zara在中国的门店总数为119家，较2021年净减少14家，自2020年初以来净减少60家门店。在此之前，Zara姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也已相继退出中国线下和线上市场。

目前Zara母公司Inditex集团在中国市场拥有242家实体店，主要为Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti品牌门店。

与此形成鲜明对比的是日本服饰零售商优衣库，截至目前，该品牌在中国已有超900家直营门店，覆盖200多座城市。

优衣库大中华区首席市场官吴品慧日前透露，今年优衣库在中国仍将以80至100家的速度开设新店，上半年将有近30家优衣库门店落地呼和浩特、秦皇岛、长春、郑州、西安和长沙等地。

对于这一现象，业内人士并不感到意外。过去十年，中国市场竞争越来越激烈，线上零售渠道的崛起更是加快了迭代进程。随着天猫、京东等成为主要电商平台成为年轻消费者选购服饰产品的主要渠道，以Zara为代表的快时尚逐渐将扩张重心转移到线上。

另据尼尔森IQ调研报告，在最新的购物场景中，超过90%的消费者表示在“后疫情”时代，线下和线上购物都很重要，他们会比过去更看重线下门店的购物体验。仔细观察不难发现，Zara、H&M在关闭线下部分门店的同时，对已有门店会进行升级和翻新，优衣库也在多家门店中推出自助结账服务。

贝恩公司全球资深合伙人Bruno Lannes表示，在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但他们变得更加谨慎，对价格也更加敏感，品牌必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。

可以肯定的是，随着中国消费者的时尚意识加速崛起，速度和价格不再是最高效获得消费者的方法，产品与体验正成为快时尚新的分水岭。