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H&M和京东都瞄准了一股呼啸而来的高性价比风潮

作者 | Drizzie

 

在大众时尚市场里，人们往往高估了营销，而低估了渠道和产品的基本功。

 

据时尚商业快讯，瑞典时尚品牌H&M宣布将于9月初正式入驻京东，并配合99超级秒杀节节点展开促销活动。尽管时尚品牌登陆第三方电商平台已经不是新鲜事，但是H&M入驻京东折射出的时尚零售新动态，很快引发了行业热议。

 

不难看出，此次H&M与京东的合作对双方的战略意义均十分显著。H&M选择京东，既是基于其在中国零售市场颇具分量的市场份额和标志性的物流服务，也与后者最新策略有关。

 

在2022年中华全国工商业联合会发布的中国民营企业500强榜单中，京东集团以9515.92亿元的营业收入规模位居民营企业500强榜首、连续两年位居服务业民营企业100强榜首。这是京东市场地位的体现，同时也是线上零售在中国商业市场重要性的证明。

 

随着线上零售的深入发展，物流体验对用户而言越来越重要，京东通过物流、供应链、购物体验等构筑起竞争壁垒，这与将速度和体验写在品牌基因里的H&M高度匹配。据悉，H&M会分阶段启用京东物流为顾客提供更高效便捷的服务。

 

为了应对愈发激烈的市场竞争，京东自今年年初起逐渐明确“低价”策略。而今年4月，京东服饰发布2023年的年度新战略，将围绕“丰富、性价比、确定性、体验升级”四大关键词，在商品供给及性价比、商家运营、用户体验等多个方面同时发力，提升商家生意经营确定性，为用户提供更优保障，新战略将以更丰富和更具价格力的商品，为消费者打造全链路无忧的购物体验。

 

“低价”不仅关乎定价高低，更取决于产品的丰富供应和平台效率的提升。

 

作为全球知名的大众时尚零售商，H&M无疑为京东优化高性价比时尚产品供给提供了一枚关键版图。而通过与京东的合作，品牌也能够凭借京东领先的数智化技术、扎实的供应链能力和开放的生态，以及多样化的合作模式，在获得新增量场的同时，实现进一步数字化升级，完成扎根中国消费市场的重要一步。

 

多年来H&M在市场上与高性价比标签紧密捆绑，为消费者带来多元化的时尚产品，合理价位的时尚选择，以及一站式购物的便利性。该品牌也把用可持续的方式和优惠的价格提供时尚与品质作为核心理念。

 

在中国市场，以务实著称的中国消费者一直将性价比放在较高的优先级上，这实际上为任何可以将性价比进行出色平衡的品牌和平台开通了一条捷径，让它们可以快速走进中国消费者的心智里。

 

京东消费及产业发展研究院联合京洞察发布消费心理调研结果显示，2023上半年线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，消费者作出购买决策前思考更全面理性，更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

 

Morketing近期发布的《2023年中国消费者洞察报告》也显示，受访者中有93%女性消费者和81%男性消费者表示最看重商品的性价比，对品质的追求也没放松。

 

而在当前国内市场扩内需促销费、提振社会消费信心的关键时期，重回理性的消费者让性价比考虑的优先级继续提升，无疑为市场带来了新一轮机遇，H&M和京东都瞄准了这股呼啸而来的高性价比风潮。

 

除了短期内对高性价比供给的优化，H&M的入驻也为京东打开了新的想象力空间。

 

京东在近十年的发展中都将女性消费者作为关键目标客群，以强化平台的时尚属性。此次H&M带来了京东近年来持续争取的女性消费者，而除了核心品牌H&M外，H&M集团下定位各异的时尚品牌未来也有望陆续进驻京东。这些品牌已经在中国线下市场积累了可观的市场认知度，以及覆盖全年龄段的家庭消费客群。

 

另一个角度看，H&M的入驻也让京东的时尚产业布局更开阔。

 

根据微信公众号LADYMAX早前报道，此前京东在奢侈品牌、高端美妆等领域接连实现突破，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、BOTTEGA VENETA在内的全球九成以上奢侈品牌已入驻京东，并实现同步上新。

 

全球九成以上奢侈品牌已入驻京东，并实现同步上新，最新入驻的是Gucci

 

截止目前，京东已是全球合作奢侈品牌数量最多的企业之一，众多海外奢侈品牌轮番入驻，也标志着京东已成为海外奢侈品牌进入中国市场的第一通道。在上述品类之外，H&M的大众时尚品类，为京东完善了时尚生态，拉长了价格带，使其能够继续挖掘时尚市场的更多机遇。

 

对H&M而言，登陆京东是品牌全面回归的标志。 自疫情开始，H&M品牌便开始在中国市场渠道调整策略。据悉，H&M从去年起重新恢复上线天猫、微信小程序、大众点评等。在线下市场，H&M关闭部分门店以重新选址，包括租约到期后关闭H&M北京三里屯门店和上海淮海中路旗舰店，同时对现有店铺进行焕新升级。

 

一系列渠道调整一度在市场上引起争议，不过据微信公众号LADYMAX获悉，H&M正在将全渠道作为关键品牌战略。从线下店铺的重新选址和形象升级，到入驻京东，都是品牌全渠道战略的一部分。

 

这首先是基于全球时尚零售业持续向数字化转型的宏观趋势，随着消费者购物习惯的改变，H&M近些年持续在全球市场融合线上和线下渠道，试图为消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验。

 

而在重要的中国市场，零售市场的变化与创新尤其迅速，自2007年就进入中国市场H&M也试图抓住市场趋势，以继续深耕中国市场。不同于很多海外市场，中国市场的独特性在于第三方电商的高度市场渗透率，消费者习惯于从第三方电商进行购物，这让品牌扩张第三方电商渠道成为与中国消费者密切互动、深耕中国市场的必须。

 

对销售大众时尚产品的H&M而言，线下门店的重要性不言而喻，是品牌触及消费者的重要端口，也是让消费者能够体验品牌风格和文化的重要触点。但是建立高效的全渠道销售网络，让消费者能够轻松便利地找到品牌，这是一个看起来简单，实现起来却耗费功夫的长期目标。

 

一方面，品牌要持续扩张有潜力的新渠道，另一方面，在快速变化的市场环境下，曾经铺设的渠道未必能够高效运营，这让持续修正渠道成为H&M的一项长期工作。品牌需要评估市场变化，在有商业潜力适合品牌客群的合适地点新开门店，或进行门店升级。

 

H&M于2023年初焕新升级沈阳大悦城门店，该店为东北三省首家全新升级的全品类概念店

 

作为2007年开始进入中国市场的瑞典时尚品牌，H&M在中国消费者的心智中依然拥有很大的成长空间，而这背后的边际效应是，越晚接触品牌的消费者，可能与品牌高性价比标签匹配度越高。

 

要满足部分门店关闭后消费者的购物需求，H&M正在瞄准机会的同时快马加鞭进行调整。

 

近来H&M在国内各地举办了多个快闪展览和活动，与本地消费者进行线下互动。除了H&M官网hm.com.cn、天猫旗舰店、微信小程序之外，品牌也正大力拓展电商业务，入驻京东是其中一步。与此同时，H&M也试图对已有的电商平台进行深耕，包括在天猫等平台开通直播服务等。

 

H&M Move近期于杭州工联CC商场一期一楼中庭设置的H&M Move快闪店

 

在渠道的战略调整之外，产品升级也成为H&M当前的关键词。

 

经过多年的发展已不断进化，大众时尚市场从最初的简单求快，发展到对速度、体验、产品的全面追求。消费者厌倦了同质化的大卖场，在价格优势的前提下，他们还渴望更时尚的产品，更特殊和便利的体验。

 

在全球市场，H&M正重新聚焦产品的时尚度。今年5月，H&M与Mugler创意总监Casey Cadwallader共同打造的联名系列在全球市场引发热议，拉动了品牌的讨论度。这个成功的联名系列反映了H&M在产品创新和时尚化策略方面的有效执行。

 

此前在2021年，H&M x Simone Rocha联名系列一经发售就被中国消费者一抢而空，包括官微信小程序以及APP在内的所有线上渠道都因消费者的热情全部瘫痪。

 

图为Mugler H&M设计师联名系列和Simone Rocha x H&M设计师合作系列

 

2022年末，H&M还在中国设立全球首家设计中心。这也是H&M面对国内市场对其产品创新以及本土化诟病的一种反应。据悉，该中心的专家主要由来自设计、打样和生产领域的中国专家构成，从材质、廓形和细节入手，带来更符合中国消费者喜好的服饰系列。该设计中心今年先后推出新春系列、悠享夏日系列，都获得了市场的积极反响。

 

H&M在中国设立全球首家设计中心，推出多个专为中国市场设计的特别系列

 

质量成为H&M当前产品升级的另一个重要维度。

 

今年4月，H&M在世界地球日前夕于上海办公室举行了一场名为“质在有型”的活动，就将产品质量放在了关注焦点上，品牌邀请供应商合作伙伴、行业质检专家共同展开专题讨论。H&M全球创新材料及策略经理Suhas Khandagale等人在这场活动上分享了H&M集团目前在再生材料、童装产品等方面的关键创新。

 

Suhas Khandagale指出，H&M在持续地投入、开发以及规模化其创新材料、再生农业实践、再生材料创新、以及相关的技术和基础设施。目前集团所使用的材料中，有84%为再生材料或来自其它更为可持续的来源。这其中，就包括了T2T 回收聚酯纤维、CIRCULOSE®再生粘胶纤维，再生羊绒等创新面料，持续引领行业变革。

 

H&M全球儿童发展部门经理Jenny Heikenberg呈现了H&M在产品质量耐穿性方面的不懈努力。她强调，“H&M通过不懈努力来确保童装兼具时尚、舒适、实用特质，并且不断进行品质监控从而让产品满足自身严苛的质量标准和安全性要求。”

 

H&M邀请供应商，行业质检专家及媒体共同就产品质量和材料展开专题讨论

 

H&M不仅在零售端持续升级策略深耕中国市场，同样在供应链端也加码对中国的绿色投资。

 

H&M生产办事处于20世纪80年代进入中国，为全球供应链提供采购、生产服务，品牌在中国的采购历史已经超过30年。

 

绿色制造是大势所趋，而这需要贯穿全供应链的各个环节。目前H&M在中国的可持续举措实际上涵盖两个主要部分，分别是绿色时尚倡议（Green Fashion Initiative）和H&M中国可再生能源目标。

 

绿色时尚倡议的支持措施包括优惠贷款发放或直接投资等项目。同时H&M大力支持中国供应商采用更节能的用电方案，目标是指到2030年碳排放量减少一半，到2040年实现净零排放。

 

与H&M合作超过20年的狮丹努集团副总经理邹叶在质量活动中分享了H&M与其共同研发的创新面料，以及H&M在绿色生产、绿色经营理念等方面提供的引导与支持，也介绍了长期以来H&M为供应商们提供的绿色时尚倡议金融支持措施。在该倡议助力下，狮丹努已在锅炉设备、清洁能源、生产用水方面完成了绿色改造，率先在制造端积极展开了可持续转型升级。

 

除此之外，据新华网报道，H&M与中国纺织工业联合会于去年5月展开合作，对纺织品的回收、分拣、再利用过程中的现状与问题进行调研，推动中国纺织产业迈向纺织品闭环循环转型。此外，H&M基金会还与香港纺织及成衣研发中心建立了长期合作伙伴关系。

 

要在中国市场实现H&M集团对可持续发展的倡导，该集团除了与狮丹努集团这样的资深合作伙伴加强合作，还正通过支持初创企业汲取创新动力。

 

被誉为“时尚界的诺贝尔奖”的全球变革大奖(Global Change Award) 上，2022年度的赢家是中国青岛阿脒诺材料技术有限公司，该初创公司也是首个荣获该奖项的中国团队。

 

据悉，全球变革大奖是由H&M基金会在2015年创立，大奖为获奖团队提供200万欧元的奖金，还根据每个团队的需求量身定制为期一年的GCA影响力创新加速器项目。

 

阿脒诺材料技术有限公司研发的Re:lastane世界首创技术，成功实现将氨纶和聚酯纤维同时实现的完整分离并循环回收再利用

 

H&M集团继续投资中国市场的决心尽显。自2021年起，该品牌已经连续三次参加进博会，先后展示“环保先锋系列”和“元宇宙设计”故事的全球首秀。2023年，H&M正式成为虹桥国际经济论坛成员。

如今，H&M集团在中国市场同时兼具了供应链、设计和零售环节，这个闭环市场成为了H&M对自身策略进行自我检验，也是将可持续发展倡导渗透到全产业链的最佳场地。

 

在庞大的中国市场调动不同环节的力量，并时时跟上市场节奏，挑战不言而喻。但是H&M试图把握住本质，渠道和产品是时尚品牌进行自我调节的阀门，也是生意最基本的命脉。

 

尽管中国市场的复杂性摆在面前，但品牌也需看到，正是中国零售市场的瞬息万变，才为各个品牌提供了更多机遇。

 

从几年前流行的消费升级趋势，到如今回归理性的普遍心态，市场情绪的变化在H&M品牌关键的转型期带来势能。同时正因线上与线下业态的丰富性，以及不同平台的竞争和迭代，品牌才拥有了精细运营的条件。

 

从这个角度看，中国市场对H&M的重要性远超出了市场份额，更是推动品牌运营能力的升级，为全球其它市场积累宝贵经验，这对任何大型跨国企业均适用。