【疑问与猜想】
为什么Versace总在杭州开不下去？
对于前期通过代理商来初探中国市场的奢侈品牌而言，发展到一定阶段后再由品牌收回代理权自己开店这类事情并不少见，但为什么到了Versace这儿，代理权限到期之后，品牌方也没有“取而代之”？为什么在2008年开出湖滨名品街店后，Versace始终没有再开出新的直营店，甚至到最后把唯一一家店都关了？又是什么原因导致了Versace这个听起来颇有知名度的国际奢侈品牌总感觉在杭州开不下去？
采访中，周琤告诉记者，由于杭州大厦名品商场位置有限，所以从商场定位出发在后来引进品牌时会优先考虑Chanel这样具有标志意义的品牌，也会在调整中优先满足LV、Hermes、Cartier这类品牌的扩店要求。“如果去和品牌谈引进直营店，它们会有面积、位置等很多要求，而且可能也会要求扩店，双方很难谈拢。未来等有合适条件时，我们可能才会考虑再引入Versace。”周琤解释说。
猜想一：走偏了的品牌策略
“低调”是奢侈品的通用标签，却也不能低调到被人遗忘
虽然采访所有的奢侈品牌都不是一件容易的事，但时至今日，绝大多数的奢侈品牌都会通过公关公司或者品牌活动与媒体保持联系，像Versace这样难得其门而入的品牌实属少见。印象中，湖滨的这家Versace也只在其开业初在店铺内做过一场规模不算大的走秀活动，此后就几乎没有在杭州做过任何新品发布或者品牌形象活动。
“商家不愿意再续约，应该也是觉得品牌的发展策略有点问题，品牌不注重自身形象的宣传很难有好的发展。而商家自然是要把有限资源集中到更有价值和发展的品牌上去。”一位业内人士分析。
客观来说，和其他奢侈品牌一样，中国对于Versace而言同样是一个极具诱惑力的市场。早在2006年，范思哲的家族掌门人唐娜泰拉就曾亲临中国表示要展开“中国攻略”。而到了去年，在品牌经历了三年亏损终于在2011年恢复盈利后，品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高调表示要在中国进行扩张以保证品牌未来三年的强劲增长。然而，不得不说，与其他已经早早抢到了黄金铺位的一线奢侈品牌相比，Versace的扩张计划来得太晚，步伐也迈得太慢。直到现在，Versace在北上广这些一线城市的店铺数都维持在不多的2至3家，而在很多重要的二、三线城市则通常最多只有1家店铺。
如果说，在1990年代国际奢侈品牌刚刚进入中国市场之时，Versace还能算是与LV、Gucci齐名的知名品牌的话，那么到了几乎所有国际品牌都已经抢滩中国市场的今天，Versace的知名度已经因为自己过于“低调”的作风被远远甩在了身后。
对于奢侈品牌而言，“低调”或许是最愿意被标榜的一种气质，但说是一回事，真正彻头彻尾如此行事又是另一回事。因为在目前这个急剧发展的中国市场上，这种在品牌推广和宣传上的过分低调往往就意味着极低的曝光率，不高的知名度，更小的销售额，甚至更低的进驻优质商圈黄金铺位的机会。这也就不难理解，为什么在收回代理权的六、七年时间里，Versace都找不到机会重返杭州大厦。
“当然，在自身品牌发展策略之外，Versace的独立家族品牌身份或许也是一种劣势。与拥有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH，拥有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR，以及拥有万国、积家、Piaget、江诗丹顿、Cartier、VanCleef&Arpels、Montblanc等品牌的历峰集团这些奢侈品巨头相比，Versace这种单打独斗的奢侈品牌与商场的谈判能力相对更弱。但也不绝对，像‘吃’掉了Versace湖滨店位置的爱马仕就同样也是一个独立的家族品牌。”这位业内人士比较道。
所幸的是，此次“败走”应该只是Versace品牌在杭州市场画下的一个“逗号”，而非“句号”。在Versace中国刚刚于本周推出的招聘岗位中，有一类就是“工作地点在杭州”的店铺经理、助理经理，而这一招聘信息有效期将一直持续到5月中旬。潜台词很明显：Versace还会在杭州开出新店。只不过，不知道会是什么时候，也不知道会在哪里，留下的这几个月市场真空期怕是也会对品牌留下不小的伤害。
猜想二：货不对路的产品线
好卖的皮具它不强，它强的服装不好卖
与并不怎么适合杭州市场的品牌发展策略相比，不太适合杭州消费者的产品或许是Versace更致命的硬伤。对于Versace而言，最具优势的产品是男女成衣，但这类商品并不是杭州市场上最好卖的一类奢侈品。
“根据我们的情况来看，包包、皮具销售更好。一则是因为现在购买奢侈品的顾客有年轻化的趋势，包包是年轻人的首选，也算是入门级的奢侈品，二来也是因为皮具这类配饰单价不像服装那么贵，不需要整套搭配好买走。”周琤透露，一般在杭州大厦，产品线齐全的成熟奢侈品牌店里，服装与皮具的销售占比远远达不到“三七开”，想要出业绩还是得靠皮具，而服装也是日常型的更好卖，男装比女装更好卖。
虽然在进入中国市场之前，Versace已经对产品的配置进行了本地化的调整：将品牌最具优势的服装比例从70％降到60％至65％，而将配饰的占比从原来的10％提高到30％，以适应亚洲消费者偏爱名牌鞋子与包袋的消费习惯。
而在此前的Versace湖滨店铺中，品牌也确实将最黄金的一楼位置留给了包袋、手表、眼镜这类配饰产品，把更具特色的男女成衣陈列在了店铺的二、三层，但收效似乎也并不明显。
“与LV、Gucci、Chanel，甚至TOD’S、Bottega Veneta等以皮具见长的奢侈品牌相比，Versace包包的可辨识度不算很高，价格却可能更贵，这大大削弱了对于杭州消费者的吸引力。”上述业内人士表示。
即便是冲着Versace鲜明设计风格而光顾昂贵成衣区的杭州消费者，也很可能会被那些华丽的、具有丰富想象力的款式“吓”住。就以之前推出的跨界合作Versace for H&M为例，尽管发售当天引起粉丝们疯抢，几小时便告售罄，但不久之后便在杭州、上海、北京等城市引发了一场场大规模退货潮，理由无外乎“上身效果不好”、“看着特时尚却驾驭不了”等等。
“坦白说，虽然杭州的奢侈品消费力很强，但与国外以及国内一线城市，甚至沈阳等城市的消费者相比，杭州人并不是很敢穿，再说杭州也确实没有那么多需要穿着这么有设计感正装出度的时尚场合。”这位业内人士评论道。
（关注微信公众号：LADYMAX123）
如需爆料投稿，请联系LADYMAX时尚网编辑部，邮箱地址：Ladymax@vip.126.com
