越来越多的中国年轻消费者崇尚有个性的奢侈品牌。Alexander McQueen中国消费者已占全球销售额的32%。

标新立异，中国消费者在狂热追逐国外新晋奢侈品牌。据路透社在美国、亚洲和欧洲进行了一项零售商调查，报道称，中国奢侈品消费者在成衣和新品牌方面的开销有增无减，然而在整体消费者行为和顶级品味方面，几个显著的变化正在发酵。

中国消费者更偏好单独出行

首先，中国消费者更愿意独立出国旅游，而不再是成群结对出游；在购物方面，他们更愿意为自己或家人朋友消费，而不是为老板或政府官员购置礼品。就在两年前，大约三分之一的中国人进行奢侈品消费的原因是送礼，主要购买商品包括劳力士手表、轩尼诗洋酒和Gucci手袋。

自2012年来，中国掀起反腐之风，使得中国奢侈品市场遭受严重冲击。导致许多消费者为了省钱，前往国外购买奢侈品，同时还会进行匿名消费。

分析师预计，中国消费者购买的奢侈品中，三分之二是购自海外，而主要的消费点在巴黎、米兰、伦敦、纽约和东京，受到汇率差异、退税和其他折扣影响，在这些地方购物相比国内可以节省50%左右。

十年前，中国甚至不存在奢侈品买家，但如今他们代表着全球个人奢侈品市场30%的收益来源，预计在今年将为奢侈品贡献2590亿美元左右的收入。

汇丰银行分析师Erwan Rambourg表示，目前只有5%中国游客拥有护照，未来出境游市场将会进一步扩大。许多中国消费者都只是第二或第三次出国，有时还是同一个地方，这意味着他们更有可能独自旅行，同时也意味着他们有更多时间尝试新的风格和品牌。

一个在百货商店Paris' Printemps单独出行的购物者Bertrand Legal说道：“当他们独自出行时，他们拥有更多时间按照自己的需求进行消费。” 该商店拥有超过2000位高质量客户，其中70%是中国人。

新兴品牌更受关注

来自意大利咨询公司Bain & Co 的Daniele Zito说道：“以前，人们购买奢侈品主要是为了炫富，但如今，他们更想要展示个人品味。这样反而能给更多小众品牌机会。”

调查中采访了来自亚洲、欧洲和美国的十几名奢侈品零售商，他们说道，他们今年并没有感受到由中国经济疲软带来的影响。但分析师称，这些影响可能会在未来几个月内出现。

调查表示，越来越多中国消费者前往海外购置奢侈品，而他们的品位变化也对许多发展中的品牌产生着影响。Valentino, Dolce & Gabbana, Givenchy, Chloe和Miu Miu是最吸引中国消费者关注的品牌。而成衣方面，Victoria Beckham和Alexander McQueen，以及韩国设计师如 Mojo.s.phine 和Ozoc是新兴热点。

美国咨询师Sage Brennan说：“几乎每一个与我交谈过的中国人都在寻求新品牌。”

尽管中国处于经济困境，中国人在海外的奢侈品消费力度仍有增无减。退税公司Global Blue表示，7月和8月，中国游客的全球支出同比（比上年同期）分别增长73%和65.6%。

然而，品牌在中国大陆市场的营业额却急剧下降，Prada、LVMH集团的路易威登和开云集团的Gucci等品牌深受其害。

此外，2014年在香港发生的社会不稳定赶走了大量中国内地游客，导致市内的奢侈品门店营业额大幅受损，如卡地亚和历峰集团旗下其它品牌等。

在奢侈品牌公司工作的香港时尚顾问Peter Cheung说道：“公司必须承认这个现实，已经延续了10-12年的香港黄金时期已经结束。”

总而言之，全球奢侈品行业销售增长已经从前几年超过10%的比率降至2013年的7%，再降至2014年的5%。

购物已成为表达自由个性的手段

在类似伦敦的Harrods和Selfridges，或巴黎春天这样的百货公司购物的个人买家称，中国游客热衷于购物文化体验和参与社交活动，如时装秀和赛马。

对于Harrods百货公司而言，中国人是主要消费群。公司私人购物主管总经理Sabrina Cannon表示，“这能够让他们了解英国的生活方式、着装规范和礼仪。”她会为客人打造活动着装，如英国的Ascot赛马节，告诉他们谁应该穿着坎肩、及膝裙和礼帽。

上海和北京等大城市的中国消费者已经开始通过混搭品牌服装来打造他们的个人风格，而来自二三线城市的消费者则更热衷于“品牌套装”。

上海奢侈品百货商店l'Avenue的Eva Chang表示，典型的中国奢侈品买家年龄层在25-40岁之间，主要是新兴富裕阶层，通过互联网企业致富。她说：“这是一群非常精明、学习能力强、热衷社交的人，他们会为自己或朋友购物。”而为他人购物占据国外奢侈品消费的20%左右。

香奈儿始终是首选品牌，而伦敦Selfridges 百货商店的James Servini表示，“他们也会购买较为小众的品牌，但前提是他们听过这个牌子。”

最受人欢迎的腕表品牌有百达翡丽（Patek Philippe）, 伯爵（Piaget）,江诗丹顿（ Vacheron Constantin）和劳力士（Rolex）。相比腕表，中国消费者更喜欢购买卡地亚的钻石珠宝，珠宝品牌包括宝格丽（Bulgari）的Serpenti手镯和梵克雅宝（Van Cleef）的Alhambra都是热门之选。

巴黎春天主管Priscille de Benoist称，“经过这么多年的压抑，我想中国消费者是希望通过奢侈品消费表达一种新兴的自由理念。”

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